Один из таких экспертов – Вадим Меннанов, чей профессиональный путь насчитывает более десяти лет активной деятельности в Digital-маркетинге. За это время он успел поработать с такими крупными компаниями как Wargaming, PandaDoc и Fancymedia.ru. Кроме того, Вадим является амбассадором маркетингового сообщества Revenue Marketing Alliance и участником ассоциации директоров по маркетингу CMO Alliance.
Вадим, сейчас вы руководите маркетингом в компании Juro на позиции Director of Growth Marketing. Расскажите, чем именно вы занимаетесь и как помогаете бизнесу?
Growth-маркетинг важен для IT-компаний, поскольку он помогает максимизировать рост бизнеса за счет систематического тестирования, анализа и оптимизации маркетинговых стратегий. Половина моего рабочего времени — это анализ большого количества данных: о клиентах и их взаимодействии с продуктом, о маркетинговых каналах и источниках трафика, о конверсии и воронке продаж, о рекламных кампаниях и бюджете маркетинга, и конечно о конкурентах. Другая же половина рабочего времени приходится на тест различных гипотез, эксперименты и поиск нестандартных решений. При этом фокус делается не только на привлечении новых клиентов, но и на их удержании путём организации вовлеченности и лояльности. Всё это позволяет достичь устойчивого и масштабируемого роста бизнеса.
Но если совсем просто, то моя главная задача — это сделать так, чтобы клиент дошёл до отдела продаж, выбрав наиболее выгодное для компании рекламное предложение. Например, придя в Juro, я сократил стоимость лида в четыре раза и сэкономил компании полмиллиона долларов.
Для максимального результата вы привыкли больше делегировать и следить за результатами или самому погружаться в детали?
Есть два типа руководителей: hands-off и hands-on. Первые дают сотрудникам большую автономию, такие менеджеры доверяют своей команде и предоставляют ей свободу в принятии решений и выполнении задач. Они генерируют идеи, часто не погружаясь в данные и другие детали. Такой стиль особенно эффективен, когда команда профессиональная и мотивированная.
Руководитель типа hands-on, наоборот, активно участвует в операционных процессах. Ты внимательно наблюдаешь, контролируешь и вместе с командой закрываешь задачи. То есть нужно участвовать в каждом шаге процесса, принимать оперативные решения и направлять деятельность подчиненных. Этот стиль часто используется при реализации проектов с жесткими сроками или при работе с неопытной командой.
Моя карьера развивалась постепенно, шаг за шагом, с самого начала я многое делал сам и до сих пор хорошо ориентируюсь в деталях. Но без делегирования нельзя, ты просто не можешь одновременно считать маркетинговые метрики и выстраивать стратегию. В Juro я предпочитаю сочетать эти два подхода: могу пару месяцев вообще не заглядывать в рекламные аккаунты, а потом в каком-то спринте погружаюсь в каждую деталь, чтобы понять, что именно там происходит.
То есть вы предпочитаете выстраивать компетенции внутри компании, а не отдавать маркетинговые задачи на аутсорс агентствам?
Когда я пришёл в PandaDoc, в команде маркетинга было всего три человека, и все платные каналы — Google Ads, Linkedin Ads и другие вели различные агентства. И как это часто бывает, агентства не были заинтересованы работать по схеме с оплатой за результат. Стало ясно, что компании нужно, чтобы стоимость лида не превышала определенный уровень, наша экономика могла сойтись только так. Моей задачей было улучшить перформанс воронки продаж, оптимизировав стоимость каждого шага, но сделать это с агентством не представлялось возможным. Поэтому я стал набирать команду и выстраивать сильный маркетинг инхаус. Только такой подход позволяет получать именно те показатели, которые нужны бизнесу.
Как специалист по growth-маркетингу, как вы подходите к задаче улучшения перформанса, с чего начинаете?
Первым делом в любом проекте я анализирую все данные, которые компания может предоставить. Потом беседую с сотрудниками, чтобы выяснить мотивы их действий, их прежние задачи и решения. Как правило, после такого изучения у меня возникают идеи, как можно улучшить маркетинг. Дальше я оцениваю ресурсы, формулирую гипотезы и разделяю задачи на этапы и подзадачи, делегируя их специалистам.
Например, в ходе такого анализа маркетинга Juro я увидел, что сайт компании не отвечает всем потребностям пользователей, и поставил задачу на доработку позиционирования и офферов. После изучения конкретных объявлений, которые запускали в кампании, мне удалось обнаружить не актуальные для нашей аудитории — такие объявления переделали. Множество точечных действий позволили повысить конверсию и увеличить объём лидов в три раза.
За три года, что вы работаете в Juro, ее выручка выросла втрое. Расскажите о ключевых ваших решениях, позволивших добиться такого результата?
Я внедрил точный трекинг и атрибуцию, то есть каждый клик и лид получил привязку к каналу трафика, откуда он пришёл. Это позволило грамотно распределить рекламный бюджет, устранить всё ненужное и максимизировать хорошо работающие каналы. Также я полностью перезапустил все платные каналы трафика, поскольку агентство их настроило не самым лучшим образом, не погружаясь в специфику именно нашей ниши. Дальше я существенно изменил стратегию роста органического трафика, распределив всю ключевые поисковые запросы на high - mid и low intent и приоритезировал создание контента для самой тёплой аудитории.
Я знаю, что в декабре 2021 года Juro привлекла $23 млн в рамках раунда серии B. Обычно цель этого раунда — развитие уже существующего успеха, и вы, как Director of Growth Marketing, наверняка участвовали в его закрытии?
Да, я активно участвовал в этом раунде, обосновывал перед инвесторами стратегию развития отдела маркетинга, используя data-driven подход. Самое главное — хорошо ориентироваться в бизнес-показателях и уметь ответить абсолютно на любой вопрос: как и за счет чего растет конкретный канал привлечения, какова их юнит-экономика и потенциал роста. Насколько в целом прогнозируем рост, можно ли его смоделировать. Инвесторы ценят, когда люди в маркетинге умеют работать с данными, и здесь важна каждая деталь. Я рассчитывал конверсию по каждому каналу, стоимость одного клиента, сколько денег он принесет компании в течение 5 лет, и с какой вероятностью он отвалится. Нужно обосновывать, почему на маркетинг вам нужна именно такая сумма. Особенно сейчас, когда стоимость денег выросла, и инвесторы вкладываются только в исключительные бизнесы с высоким потенциалом. Они больше не могут позволить себе инвестировать во все подряд, так что привлекать средства стало сложнее.
В целом, маркетинг играет критическую роль в питчинге для инвесторов IT-компаний, потому что формулирует уникальное предложение, представляет компанию и ее продукт с сильной стороны, и самое главное — с помощью цифр обосновывает потенциал роста.
Помимо маркетинговых задач, вы участвуете и в разработке продуктов, насколько велико здесь влияние growth-маркетинга?
Влияние моего направления велико, потому что наша команда помогает разработчикам эффективнее понять потребности рынка, улучшить пользовательский опыт и ускорить процесс масштабирования продукта.
Я участвовал во внедрении AI в наш продукт, помогая инженерам и аналитикам. Также работал над онбордингом клиентов, увеличивая эффективность их прохождения по маркетинговой воронке. Это важно, потому что позволяет клиентам сразу увидеть ценность нашего продукта и удобство его использования.
В 2023 году мы получили премию «Продукт года» от Law.com International Legal Innovation & Technology Awards. Juro отметили наградой за то, что мы сэкономили юридическому отделу клиента Paddle три с половиной часа на каждый контракт (Juro автоматизирует документооборот). Для их бизнеса такая автоматизация сыграла значительную роль.
Автор: Максим Хабаров
Рекомендуем вам:
- life:) «удваивает» трафик своим абонентам и предлагает снизить абонплату до 15%
- МТС предлагает смартфоны всего за 1 рубль – как такое возможно?
